2. Как заслужить доверив потребителя?

Почти 160 лет отделяют день настоящий от того дня, когда два молодых эмигранта из Европы, Уильям К. Проктер, свечных дел мастер, и Джеймс Гэмбл, мыловар, основали в США собственное дело. Сегодня некогда маленькое свечное и мыловаренное производство превратилось в одну из крупнейших в мире мультина-циональных корпораций, ежегодный оборот которой составляет 32 млрд. долл. С продукцией фирмы "Проктер энд Гэмбл" — товарами широкого потребления 250 наименований (мыло, стиральные порошки, зубная паста, шампуни, жидкие чистящие и моющие средства, декоративная косметика, парфюмерия и т.д.) — ныне знакомы жители 140 стран! Совсем неплохо для тех, кто в 1837 г. начинал бизнес с продажи свечей в 13 американских штатах — именно столько звезд "горит" на символическом знаке фирмы.

Но не только высококачественной продукцией славится компания. Много внимания ее руководство уделяет пропаганде тех новых требований, которые появляются в законодательстве о качестве в развитых странах.

В конце 1991 г. открылось первое представительство фирмы в Санкт-Петербурге, а несколько позже — офис в Москве. И, наконец, в начале 1992 г. порошок "Ариель", а вслед за ним порошки "Тикс" и "Тайд" начали выпускаться на комбинате "Новомосковскбытхим", где "Проктер энд Гэмбл" является акционером. При этом технология производства и рецептура продуктов в основном полностью сохранены, они лишь несколько адаптированы к российским условиям.

В последнее время в нашей стране своих потребителей находят уже 15 наименований товаров фирмы. Отработка качества этих и других продуктов ведется в 20 научно-исследовательских центрах компании, шесть из которых расположены в Европе (Бельгия, Великобритания, Германия, Италия), а также в Северной и Южной Америке и Азии. Причем каждый год на исследовательские цели тратится огромная сумма — более миллиарда долларов.

Генеральный менеджер компании в России Питер Смит считает, что россияне мало знают о тех высоких стандартах, по которым работает компания. Их требования касаются безопасности товаров для потребления и их качества в целом, а также защиты окружающей среды.

Большое влияние на требования к качеству оказывает Европейская ассоциация производителей косметической и парфюмерной продукции (КОЛИПА) и объединенная Международная ассоциация производителей мыла, моющих средств и хозяйственных товаров (АИС/ФИФЕ). К сожалению, до сих пор в этих организациях не представлена ни одна компания из республик бывшего Советского Союза. Между тем именно данные ассоциации диктуют моду на рынке детергентов и дезодорантов, парфюмерии и косметики.

В рамках Европейского Союза косметику выпускают свыше 2 тыс. мелких, средних и крупных компаний разных стран. В 1994 г. они произвели продукции на общую сумму 33 млн. ЭКЮ. При этом число специалистов, непосредственно занятых в производстве косметических товаров, превысило 150 тыс. человек, еще около 375 тыс. косвенно работают на отрасль: маркетинг, реклама, торговля (оптовая и розничная).

Чтобы законодательно управлять качеством продукции, в 1962 г. была создана Европейская ассоциация КОЛИПА со штаб-квартирой в Брюсселе. Сегодня в ее составе 15 действительных членов (Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия,

Греция, Дания, Ирландия, Испания, Италия, Нидерланды, Португалия, США, Финляндия, Франция, Швеция) и ассоциированные (Израиль, Норвегия, Польша, Турция и Швейцария). Готовятся к вступлению в КОЛИПА Румыния и Чехия. Названные страны представлены в Ассоциации 22 известными компаниями, такими, например, как "Шанель", "Колгейт", "Палмолив Юроп", "Эсте Лаудер", "Жилетт Ин-дастриз", "Джонсон энд Джонсон", "Л. Ореаль", "Кристиан Диор", "Проктер энд Гэмбл", "Велла" и др.

Основная цель КОЛИПА — с одной стороны, поощрение и защита интересов производителей и потребителей косметической продукции, с другой — оказание помощи правительствам стран — членов ЕС в формировании единого рынка косметики и парфюмерии. Для достижения намеченного еще в 1976 г. по косметике принята специальная Директива № 76/768/ЕЭС (последняя поправка внесена в нее в 1993 г.), включающая 15 статей и 8 приложений, где четко изложены все требования к продукции. Так, согласно новейшей версии, все косметические изделия по назначению принято делить на шесть групп: очищающие вещества, парфюмерия, средства макияжа, дезодоранты, средства защиты, освежающие препараты. В то же время область применения косметических продуктов осталась прежней: уход за кожей, волосами, ногтями, губами, зубами, слизистой оболочкой рта и горла, половыми органами. Приложения представляют собой либо списки веществ, которые не должны входить в состав косметических продуктов, либо не должны в них содержаться, за исключением отдельных случаев, либо перечни красящих веществ, разрешенных и неразрешенных к применению в данной продукции, и т.д. Большое внимание в последнем изменении уделено также информированию потребителей. Сведения о продукции в обязательном порядке должны наноситься на упаковку, быть четкими и достоверными, содержать адрес изготовителя, минимальный срок годности продукта (если он менее 30 месяцев), особые меры предосторожности, назначение изделия, если таковое неочевидно, компоненты товара и т.д.

Более того, чтобы полнее защитить потребителя от некачественной косметики и в то же время постепенно отойти от испытаний продукции на лабораторных животных, предложено заменить такие испытания альтернативными. Для этого создан специализированный комитет, сопредседателем которого является представитель "Проктер энд Гэмбл". Данное подразделение курирует работу 35 испытательных лабораторий, прокладывая дорогу новым способам испытаний косметических продуктов.

Представители КОЛИПА отмечают: "КОЛИПА уважает законы каждой страны, ничего никому не навязывает. Однако у нас есть определенные наработки, в соответствии с которыми создан единый рынок, построенный на принципе взаимного доверия. А поэтому мы надеемся, что в ближайшие пять лет в ассоциацию вольются другие страны. Ибо трудно экспортировать продукцию ведущих компаний мира туда, где имеется законодательство, отличное от законодательства Европейского Союза".

Там же, в Брюсселе, расположены главные офисы Международной ассоциации производителей мыла и детергентов (синтетических моющих средств) — АИС и Международной ассоциации производителей хозяйственных товаров — ФИФЕ. Первая организация, основанная в 1952 г., сегодня объединяет более 600 компании (60% всех производителей) из 20 стран, выпускающих, помимо мыла, еще и

абразивы, а также различные товары для ванной и туалета. Вторая, основанная в 1967 г., собрала под своим крылом свыше 800 компаний (70% производителей), которые вырабатывают дезинфицирующие и дезодорирующие препараты, средства борьбы с домашними насекомыми и паразитами, пятновыводители, полироли, средства для чистки обуви, металлических изделий, зеркал, кухонных принадлежностей, автомобилей. Обе ассоциации имеют сходную структуру, работают сходными методами. Но поскольку члены организаций — конкуренты, то на своих собраниях они рассматривают только общие вопросы. Например, на генеральных ассамблеях, проходящих 3-4 раза в год, обсуждаются проблемы типа: упаковка и маркировка товаров, способы охраны окружающей среды, методы удаления отходов, устранение некоммерческих барьеров, мешающих международной торговле, и т.д.

Законодательной базой деятельности АИС и ФИФЕ является Директива (инструкция) по безопасности товаров от 1992 г., схожая с Директивой по косметике. Она обязывает товаропроизводителей поставлять на рынок только безопасную для потребления продукцию. В частности, оговаривает согласованные со всеми странам — членами АИС/ФИФЕ символы опасных и вредных веществ, а в приложении содержит перечень и характеристики различных химических веществ — около 100 тыс. наименований.

В 1993 г. появилось на свет Руководство по биоразложению поверхностно-активных веществ, а в следующем — Руководство по упаковке, согласно которому странам предлагается выпускать упаковку, допускающую хотя бы 50%-ную повторную обработку.

Помимо обязательных правил многие фирмы взяли на себя добровольные обязательства. Например, четкое соблюдение рекомендации от 1989 г. по этике-тированию детергентов и чистящих средств и систему пиктограмм, что помогает потенциальным потребителям освоиться с новыми продуктами.

Что касается обеспечения производства высококачественных изделий непосредственно корпорацией "Проктер энд Гэмбл", то на это направлена система качества, пронизывающая структуру компании сверху донизу и состоящая из 19 элементов. На фирме работу в области качества возглавляют президент — главный администратор — и два вице-президента (в ведении одного из них находятся научные исследования и разработка новых продуктов, другого — поставка на рынок качественных товаров). На местах — предприятия компании действуют в 56 странах — за качество отвечают специальные менеджеры, подчиняющиеся только высшему руководству "Проктер энд Гэмбл". Подобная структура системы качества (корпорация в целом — регион — отдельное предприятие — отдел) подчеркивает, насколько серьезно отношение персонала фирмы к качеству продукции.

Базой системы являются международные стандарты ИСО серии 9000, а также фирменные стандарты и другие нормативные документы.

Требования, оговоренные теми или иными элементами системы качества, не рассматриваются как догма, они адаптируются к местным условиям. Это позволяет "Проктер энд Гэмбл" производить товары, отвечающие законодательству страны пребывания; избегать случаев выпуска нестандартной продукции (относительно данной страны); удовлетворять спрос; а также воспитывать вкус потребителя.

Как известно, один из ведущих параметров качества любого изделия - его безопасность, а главный принцип установления безопасности - оценка риска:

от приемлемого уровня до неприемлемого. В данном случае под опасностью подразумевается, во-первых, токсичность, во-вторых, негативное воздействие продукта в целом или отдельных его ингредиентов на здоровье человека или окружающую среду. Впрочем, в определенной степени риском можно управлять. Например, надпись на упаковке лекарства "Хранить отдельно от пищевых продуктов" поможет пользователю избежать неприятностей со здоровьем.

Возможная токсичность препаратов определяется лабораторным путем ("ин-витро"), в исключительных случаях — в экспериментах на подопытных животных ("ин-виво"), а также на сотнях добровольцев. Так исследуют воздействие моющего средства на кожу рук.

Но на этом исследовательская работа не заканчивается. Специалисты фирмы ведут тщательное наблюдение за рынком товаров: изучают жалобы покупателей, замечания о качестве продуктов со стороны врачей-дерматологов, онкологов, офтальмологов. Помимо того, оценивают экологическую безопасность продукции — ее "поведение" в окружающей среде и возможные последствия, токсичность для водных и наземных живых организмов, факторы, способствующие биохимическому разложению остатков продуктов и упаковки, и т.п.

С появлением более современных, более точных контрольно-измерительных приборов, следовательно, новых знаний о компонентах товаров одно и то же изделие может подвергаться все новым и новым тестам, результатом которых является совершенствование продукта.

Так, стиральный порошок "Тайд", впервые появившийся на рынке США в 1946 г., за свою долгую "жизнь" модернизировался около 60 раз.

Потребители, которые сообщают в фирму о неблагоприятных случаях воздействия на них изделий фирмы, получают специальную медицинскую анкету, разработанную компанией совместно с дерматологами. В ней пострадавшие подробно излагают "свою историю и свои проблемы". Исходя из этих данных, медики определяют причину возникновения недуга и дают соответствующие рекомендации. Вся полученная таким образом информация хранится в компьютерном центре, расположенном Б Эгаме (Великобритания).

Поскольку любой товар до поступления на рынок проходит тщательнейшие испытания, случаи неблагоприятного воздействия косметики и других изделий компании на людей крайне редки.

Вопросы и задания

1.   Какие факторы влияют на разработку требований к товарам в стандартах фирмы "Проктер энд Гэмбл"?

2.   Какими источниками информации пользуется фирма для внесения изменений в стандарты и качественные характеристики своей продукции?

3.  Назовите особенности стандартизации системы обеспечения качества на фирме "Проктер энд Гэмбл" и проанализируйте выгоды, связанные с этим.

4.  Проанализируйте направления деятельности приведенных в ситуации международных и региональных организаций и укажите, какое влияние оказывают их рекомендации на деятельность "Проктер энд Гэмбл" и других фирм.

5.   Каким образом фирма "Проктер энд Гэмбл" учитывает законодательство принимающей страны в своей международной маркетинговой практике?

Предыдущая - СОДЕРЖАНИЕ - Следующая